在上海陆家嘴的高端商场里，一支售价 66 元的钟薛高 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕静静躺在恒温冰柜中，粉色的可可外壳折射出水晶般的光泽。当消费者扫码支付时，手机屏幕上弹出的金额让不少人倒吸一口凉气 —— 这个价格相当于普通雪糕的 20 倍，甚至超过了一杯精品咖啡。自 2018 年横空出世以来，钟薛高凭借 “天价雪糕” 的标签迅速走红，却也因 “雪糕刺客” 的争议陷入舆论漩涡。这支 66 元的冰淇淋，究竟是物有所值的品质之选，还是收割消费者的 “智商税”？
一、高价策略的底层逻辑：品牌定位与市场博弈
钟薛高的高价定位，本质上是一场精心设计的市场博弈。品牌创始人林盛曾坦言，钟薛高锚定的是高端雪糕生态位，而当时国内市场仅有哈根达斯等少数国际品牌占据这一领域。为了快速建立差异化优势，钟薛高选择以 “中式高端” 为核心定位，通过独特的瓦片造型、环保可降解包装和稀缺原料（如厄瓜多尔粉钻可可、日本柚子）打造品牌溢价。这种策略在初期取得了显著成效：2018 年双十一，钟薛高以 18 分钟售出 10 万支的战绩超越哈根达斯，成为冰品类目销量冠军。
展开剩余77%从营销学角度看，钟薛高的高价策略符合 “价格 - 质量效应” 理论 —— 消费者往往认为高价产品具有更高品质。通过社交媒体的精准投放和网红种草，钟薛高成功塑造了 “国货高端代表” 的形象，吸引了追求品质和社交属性的年轻消费群体。在小红书等平台上，消费者对钟薛高的评价呈现两极分化：一部分人认为其口感醇厚、包装精美，愿意为 “仪式感” 买单；另一部分人则质疑其性价比，认为高价更多是营销炒作的结果。
二、成本解构：原料、物流与营销的角力
钟薛高的高价是否合理，需从成本结构入手分析。根据行业数据，普通雪糕的成本通常在 0.3-0.5 元 / 支，加上冷链物流和渠道利润，终端售价一般在 1-5 元。而钟薛高宣称其 “厄瓜多尔粉钻” 成本高达 40 元 / 支，主要源于以下几个方面：
原料成本：钟薛高强调使用进口奶源、稀有水果和高端香料，如新西兰草饲牛奶、日本薮北茶等。然而，监管部门的检验报告显示，部分原料的实际品质与宣传存在差异 —— 例如宣称 “特级红提” 的葡萄干实际等级为散装 / 一级，宣称 “不加一滴水” 的产品配料表中却含有饮用水。 冷链物流：雪糕对运输和储存条件要求极高，冷库造价是普通仓库的 5 倍以上，冷链物流成本比普通运输高出 40%-60%。钟薛高采用的加密泡沫箱和干冰配送，进一步推高了物流成本。 营销费用：作为网红品牌，钟薛高在社交媒体推广、明星代言和联名活动上投入巨大。据业内人士估算，其营销费用可能占成本的 “大头”。例如，与茶饮品牌联名推出的跨界产品，虽然提升了话题度，但也增加了额外的合作成本。然而，即便考虑上述因素，钟薛高的成本与售价仍存在显著差距。以售价 14 元的轻牛乳雪糕为例，其配料表与伊利 3.4 元的甄稀雪糕高度相似，但价格却是后者的 4 倍。创始人林盛曾表示钟薛高的毛利率 “略高”，约为 60%-70%，这一数据远高于传统冷饮企业。这种高毛利模式，使得钟薛高在价格暴跌至 2.5 元时仍有利润空间，也引发了消费者对其 “暴利” 的质疑。
三、市场反噬：信任崩塌与品牌危机
钟薛高的困境，本质上是信任危机的集中爆发。2021 年，创始人林盛在采访中一句 “爱要不要” 的言论，将品牌推向舆论风口浪尖。随后，“雪糕刺客”“高温不化”“虚假宣传” 等负面事件接踵而至，彻底撕裂了品牌与消费者之间的信任纽带。
消费体验落差：消费者在便利店冰柜中误拿高价产品，结账时才发现价格远超预期，这种 “雪糕刺客” 的消费体验严重损害了品牌形象。调查显示，超过 70% 的消费者表示降价后的钟薛高仍不会购买，反映出信任一旦流失便难以挽回。 品质问题频发：从宣称 “只选用日本薮北茶” 却混用多品种茶叶，到被曝欠薪、股权冻结，钟薛高的品控和经营问题不断暴露。2023 年，其官方账号停更、创始人被限制高消费，进一步加剧了市场对品牌的信心危机。 行业环境变迁：随着消费者理性回归和市场竞争加剧，高端雪糕的 “泡沫” 逐渐破裂。2023 年，冰淇淋行业产能过剩导致价格战，钟薛高临期产品价格暴跌至 2.5 元，彻底颠覆了其高端定位。专家指出，钟薛高的高价策略未能建立可持续的品牌力，最终沦为资本和流量的牺牲品。四、行业启示：高端化的边界与价值重构
钟薛高的争议，折射出中国消费市场高端化进程中的深层矛盾。对于食品行业而言，高端化并非简单的高价叠加，而是品质、文化与品牌价值的综合体现。
品质才是核心竞争力：哈根达斯的高价策略之所以成功，源于其稳定的品质和百年品牌积淀。而钟薛高在品质上的多次 “翻车”，暴露了其 “重营销轻品控” 的致命缺陷。 文化赋能与情感共鸣：消费者对高端产品的需求，不仅是物理层面的品质提升，更是文化认同和情感价值的实现。钟薛高的 “中式美学” 包装和 “国货崛起” 叙事，曾一度引发消费者共鸣，但其产品力未能支撑这种文化溢价，最终沦为 “伪高端”。 理性定价与长期主义：在消费分级的背景下，高价产品需要找到 “品质 - 价格 - 情感” 的平衡点。专家建议，品牌应将溢价体现在持久竞争力上，而非单纯的价格标签。例如，通过技术创新、工艺升级和服务优化，真正为消费者创造差异化价值。结语
当钟薛高的价格从 66 元跌至 2.5 元，这场 “雪糕刺客” 的争议终于尘埃落定。这个曾经的网红品牌，用六年时间走完了从巅峰到困兽的历程，为中国消费市场留下了深刻的启示：在流量红利消退的时代，任何品牌都无法仅凭营销噱头长久生存。对于消费者而言，66 元的冰淇淋是否是智商税，答案或许因人而异 —— 但可以确定的是，真正值得信赖的品牌，永远是那些在品质与价格、情感与理性之间找到平衡的企业。正如食品产业分析师朱丹蓬所言：“品质是食品行业的生命线，唯有脚踏实地，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。”
发布于：上海市